Neue Geschäftsmodelle für Künstler im digitalen Zeitalter

Das Ziel der Piratenpartei ist ein liberales Urheberrecht [1], das mit nur wenigen staatlichen Eingriffen auskommt. Dadurch sollen sich auch im Internet marktwirtschaftliche Geschäftsmodelle und Preise ohne die ständige Überwachung und Kriminalisierung der Verbraucher durchsetzen können. Vielfach sind bereits jetzt Geschäftsmodelle erfolgreich, die auf der digitalen Vernetzung aufbauen und den Verbrauchern ermöglichen, jederzeit und überall auf Kulturgüter zuzugreifen und selber am Kulturaustausch teilzunehmen.

Die wohl bekanntesten dieser neuen Geschäftsmodelle bieten kostenlose Internetbrowser, E-Mail-Konten, Suchmaschinen, Online-Karten und weitere – teilweise werbefinanzierte – Dienste, mit denen sogar große Konzerne Geld verdienen. Zunehmend an Bedeutung gewinnt das Crowdfunding, welches erst durch die wachsende Vernetzung der Menschen möglich wurde und dessen Potenziale zusammen mit dieser größer werden.

Die Piratenpartei möchte hiermit eine Diskussionsgrundlage zu tragfähigen Geschäftsmodellen im digitalen Wandel vorstellen. Ein Schwerpunkt liegt dabei auf Modellen, welche die freie digitale Verfügbarkeit im Internet bereits gewinnbringend nutzen oder von dieser nicht oder kaum betroffen sind.

[1] http://www.piratenpartei.de/2012/04/15/vorstellung-der-urheberrechtspositionen-der-piratenpartei-und-aufklarung-von-mythen/

Zusammenfassung

Komfortable Downloadangebote und Zahlungsmöglichkeiten, bei denen die Einnahmen größtenteils an die Urheber fließen, sind der Weg der Zukunft. Jedes der hier vorgestellten Geschäftsmodelle lebt von der Bekanntheit und Verbreitung des Werkes sowie dem Willen der Verbraucher, dafür auch zu zahlen – auch bei einer Lockerung des Urheberrechts im nichtkommerziellen Bereich. Klassische Modelle wie der Buchverkauf, Konzerte oder Kino sind deshalb kein Auslaufmodell, da sie sich sehr gut mit neuen Finanzierungswegen ergänzen. Das enorme Wachstum des Kulturgütermarktes der letzten zehn Jahre spricht auf jeden Fall dafür [2]. Würde das Rad der Zeit zurückgedreht und das Internet und die modernen technischen Geräte eingeschränkt, müsste auch mit einer Marktschrumpfung auf das Niveau von vor zehn Jahren gerechnet werden.

Viele der neuen Geschäftsmodelle bieten den Nutzern eine kostenlose Vorschau des (geplanten) Werkes. Oft können und wollen zahlungsmotivierte Nutzer auch an den Werken mitarbeiten. So kann jeder Urheber leicht neue Internetmärkte erschließen und eigene Fankreise pflegen und erweitern. Dabei kann es immer wieder von Vorteil sein, einzelne Werke oder Teile daraus kostenlos zu verbreiten, um damit zahlungswillige Unterstützer für größere Projekte zu finden. Außerdem können gewerbliche Zweitnutzungen von Werken zunehmen, die den Urheber direkt beteiligen. Dabei lässt sich jedes Geschäftsmodell mit Werbeeinnahmen begleiten, wie seit Beginn des Internets üblich.
[2] http://www.techdirt.com/skyisrising/

Geschäftsmodelle

Werbefinanzierung

Dieses Geschäftsmodell ist nicht neu, finanzieren sich doch die meisten Druckerzeugnisse und TV-Sender durch Werbung. Im Internet zeigt beispielsweise Google das Potenzial von werbefinanzierten Geschäftsmodellen. Das Modell Google ist sogar so erfolgreich, dass nun auch Verlage und Verwertungsgesellschaften per Leistungsschutzrecht an den Milliardengewinnen teilhaben wollen. Begleitende Werbeeinnahmen sind natürlich auch für einzelne Autoren und besonders für Plattformen naheliegend.

Verkauf von knappen Gütern (nicht einfach kopierbare Produkte und Dienstleistungen)

Dieses Geschäftsmodell ist ebenfalls sehr alt. Lange bevor Datenträger alltäglich wurden, bildete es die Einnahmequelle in vielen kreativen Bereichen – beispielsweise in Form des Verkaufs von Konzert- und Kinokarten. Auch Lesungen oder Merchandising-Produkte mit Motiven aus beliebten Werken zählen dazu. Im Softwarebereich wird das Geschäftsmodell oft genutzt, indem ein Programm kostenlos zur Verfügung gestellt wird, der professionelle Kundendienst aber einen kostenpflichtigen Zugang verlangt. Beispielsweise bietet die Zeitschrift PC Games Hardware kostenlos täglich aktuelle Artikel online an und zeigt dazu an auffälligen Stellen Werbung für zwei knappe Güter, die sie verkauft: Print-Abos sowie von der Redaktion selbst zusammengestellte Komplett-PCs.

Vermarktung des Künstlers statt des Kunstwerks

Beim so genannten “Idol-Marketing” handelt es sich um eine Variante der Vermarktung knapper Güter. Denn während viele Werke nicht mehr knapp sind, ist der Künstler immer noch einmalig und nicht kopierbar. Beim “Idol-Marketing” strebt der Künstler eine maximale Verbreitung seiner Werke an, um sich dadurch selbst bekannt zu machen. Wenn er eine entsprechende Bekanntheit erreicht hat, verdient er Geld durch TV-Auftritte, Werbeverträge oder eine Kombination der anderen hier aufgeführten Modelle (z. B. Live-Konzerte). Ein Beispiel für erfolgreiches Idol-Marketing ist der US-Musiker Cee Lo Green, der zwar relativ wenig Musik verkauft, aber dennoch erfolgreich Geld verdient – unter anderem in der Jury der US-Castingshow “The Voice”.

Freemium (über ein Basisangebot hinausgehende, kostenpflichtige Dienste)

Dies ist ein häufig auf Social Payment aufbauendes Geschäftsmodell, das es jedem Interessierten erlaubt, einen Dienst gratis zu nutzen, oft mit begleitender Werbung. Stamm- und Vielnutzer werden als zahlende Kunden umworben, indem Zahlungen mit Werbefreiheit, zusätzlichen Möglichkeiten und Prämien belohnt werden. Dieses Modell ist bei vielen Onlinespielen üblich und dort unter dem Namen “Free to Play” bekannt. Ein Anbieter für Freemium ist beispielsweise VODO. Dieses Geschäftsmodell liegt auch dem Refinanzierungsansatz der Serien “Pioneer One” und “Zenith”, dem Film “The Yes Men Fix The World – P2P Edition” und der Online-Zeitung FT zugrunde.

Social Payment: Kleinabgaben oder “Pay what you want”

Nach diesem Geschäftsmodell werden einfache, freiwillige und direkte Zahlungsmöglichkeiten zwischen Konsumenten und Urhebern angeboten. Die Nutzer haben so die Möglichkeit, den Urheber unkompliziert und zügig für seine Leistung zu vergüten. Bekannte Beispiele für Social-Payment-Dienste sind Flattr, Kachingle und VODO. Auf diese Weise finanzieren sich beispielsweise Wikimedia, das Online-Radio Chaosradio Express, der Film “Us Now” und das Softwareprojekt Freenet, welches sogar über fest angestellte Programmierer verfügt. Beim “Pay what you want” entscheidet der Nutzer selbst, wie viel er für ein Werk zahlen möchte. Einige Künstler – z. B. der Jazz-Musiker Jason Parker – berichten, dass sie nach der Umstellung auf “Pay what you want” im Schnitt höhere Preise erzielten als vorher beim klassischen bezahlten Download.

Crowdfunding: Vorfinanzierender Verkauf der (Erst-)Veröffentlichung

Urheber können sich ihre Werkschöpfung von Konsumenten vorfinanzieren lassen (“Crowdfunding”) statt von einzelnen großen Produzenten, die ihnen meist einen sehr engen Rahmen setzen. Häufig wird dieses Geschäftsmodell mit den oben genannten Freemium-Ansätzen kombiniert. Ein Beispiel dafür bietet die Projektfinanzierungs-Plattform Kickstarter mit dem Film “Blue Like Jazz”, bei dem verglichen mit der Zielsetzung von 125.000 Dollar das Dreifache eingenommen wurde. Dieser Ansatz kann mit einer finanziellen Erfolgsbeteiligung der Projektförderer einhergehen, was aber eher unüblich ist (in diesem Fall spricht man von “Crowdinvestment”).

Nachfinanzierender Verkauf der (Erst-)Veröffentlichung:

In diesem Geschäftsmodell werden geistige Werke von den Nutzern “freigekauft”. Jeder Interessierte entscheidet selbst anhand einer freien Teilveröffentlichung des Werkes (beispielsweise eines Trailers oder einer Demo-Version), ob und wie viel er bezahlen will. Das Werk wird in seiner Gesamtheit erst veröffentlicht, wenn ein vom Urheber vorgegebenes Einnahmeziel erreicht ist. Ein Anbieter dieses Geschäftsmodells ist beispielsweise SellYourRights. Ein auf diese Weise verkauftes Werk ist das Musik-Album “One Night” der Band Desert Next Door.

Verwertungsunternehmen und -gesellschaften für die kommerzielle Rechtewahrnehmung

Nicht jeder Künstler hat selbst die Möglichkeit, seine kommerziellen Rechte umfassend zu vermarkten und durchzusetzen. Aus diesem Grunde sind Verwertungsunternehmen wie Verlage, Labels und Publisher als Dienstleister ein wichtiger Faktor. Wesentlich ist dabei die Verhandlungsposition der Urheber bei der Aufteilung der Einnahmen. Dabei sorgen Rechte der Urheber auf Mehrfachverwertung sowie das Zurückfallen der Rechte vom Verwerter an den Urheber bei Nicht-Ausübung und nach Ablauf eines festgelegten Zeitraums für zusätzliche Einnahmen. Verwertungsgesellschaften wie GEMA oder VG WORT bündeln Einzelrechte und verkaufen sie an kommerzielle Anbieter wie Rundfunksender, Diskotheken, Bibliotheken oder Internet-Streamingdienste wie Spotify oder YouTube. Die Einnahmen werden an die Urheber ausgeschüttet. Wesentlich dafür sind angemessene Lizenzkosten z. B. für Clubs und Diskotheken, ein gerechter Verteilungsschlüssel der eingenommenen Tantiemen, geringe Verwaltungskosten, Mitspracherechte in der Verwertungsgesellschaft und die Möglichkeit, differenziert zu entscheiden, welche Werke wie vermarktet werden.

Öffentliche Gelder zur Förderung von Künstlern und zur Erfüllung des Bildungsauftrags

Zur Unterstützung der freien Entfaltung einzelner aufstrebender Künstler, insbesondere in Bereichen, die nicht im Mainstream der bisherigen Verwertung liegen, besteht die Möglichkeit und die gesellschaftliche Verantwortung zur Förderung. Dies kann beispielsweise über Stipendien und Förderpreise erfolgen. Für Werke wie filmische Dokumentationen, die zwar nicht im Fokus der kommerziellen Verwertung stehen, jedoch einen hohen gesellschaftlichen Nutzen haben, sind direkte Finanzierungen über öffentliche Gelder notwendig. Allein der öffentlich-rechtliche Rundfunk verfügt über ein jährliches Gesamtbudget von mehr als neun Milliarden Euro. Diese Gelder müssen dem Bildungsauftrag entsprechend verteilt werden, nämlich als Ergänzung und nicht in Konkurrenz zum privaten Rundfunk. Auch lassen sich öffentliche Gelder für die Erstellung freier Lehr- und Lernmaterialien abrufen, welche beliebig verbreitet und weiterentwickelt werden können, oder auch für Portale zur Begutachtung (Review) und zum barrierefreien Anbieten wissenschaftlicher Artikel.

Politische Unterstützung moderner Geschäftsmodelle

Moderne Geschäftsmodelle wie Crowdfunding haben häufig das Problem einer langen Anlaufzeit. Da einige Branchen die Entwicklung moderner Geschäftsmodelle aber lange verschlafen haben, besteht Bedarf, diese Anlaufzeit zu verkürzen.

Der Staat hat in einem solchen Fall die Möglichkeit, zu Subventionsinstrumenten zu greifen. Ein Subventionsinstrument für Crowdfunding, der sog. “Crowd-Bonus”, könnte z. B. folgendermaßen aussehen: Der Staat und die etablierten Urheber (vertreten über die Verwertungsgesellschaften) bilden einen Topf mit Fördermitteln. Förderungswürdige, über Crowdfunding finanzierte Kulturprojekte, die festgelegte Kriterien erfüllen, erhalten auf den per Crowdfunding gesammelten Betrag einen prozentualen Bonus, der nach oben beschränkt ist.

Damit die Subvention ihre Wirkung entfaltet und nicht zum Ersatz für echte Einnahmen wird, sollte die Subvention zeitlich befristet sein. So kann auch die Größe des Fördertopfes im Laufe der Zeit sinken. Ein solches Instrument ist natürlich nicht nur für Crowdfunding, sondern auch für andere neue Geschäftsmodelle einsetzbar.

Beispiele aus verschiedenen Kulturgüterbereichen

Allgemein

Erfolgreich finanzierte Projekte finden sich beispielsweise in der Topliste des Portals Kickstarter http://www.kickstarter.com/discover/most-funded. Crowdfunding ist jedoch nicht nur auf diese Bereiche beschränkt – auch Mode, Fotografie und Theater werden so finanziert. In Deutschland wächst seit 2010 mit Startnext http://www.startnext.de eine junge Crowdfunding-Plattform mit bisher 222 erfolgreichen Projekten heran. Ein Überblick über deutschsprachige Finanzierungsportale findet sich im t3n-Artikel “Deutschsprachige Crowdfunding-Plattformen auf einen Blick” http://t3n.de/news/deutschsprachige-crowdfunding-plattformen-blick-318076.

Für 2012 wird erwartet, dass in den USA durch das drei Jahre alte Kickstarter mehr Geld in Kunst und Kultur fließt als durch die 1965 gegründete staatliche Kulturförderung National Endowment of Arts https://netzpolitik.org/2012/kickstarter-erwartet-fur-2012-mehr-geld-als-us-kulturforderstiftung. Crowdfunding im Ganzen soll von 1,5 Mrd. Dollar im Jahr 2011 auf 2,8 Mrd. Dollar im Jahr 2012 zunehmen http://www.marketingcharts.com/direct/crowdfunding-platforms-raised-almost-15b-in-11-up-72-y-o-y-22049/.

Schriftwerke

Fast alle Tageszeitungen besitzen ein breites werbefinanziertes Online-Angebot und werben dabei für Abonnements der umfangreicheren und hochwertigen Druckausgabe. Gedruckte Bücher verkaufen sich ebenfalls sehr gut, sie haben einen Sammelcharakter und lassen sich nur aufwendig privat kopieren, jedoch kaum in der Qualität, wie sie Verlage erreichen. Der Verkauf von E-Books kann eine wesentliche Ergänzung zum Verkauf der physischen Produkte darstellen. Geschäftsmodelle zur Kombination des physischen Druckwerks mit der digitalen DRM-freien Kopie könnten den Gesamtverkaufswert erhöhen.